自发性仅次于彩色标志或乐曲的，是用作党的名称的一个或几个字的最初和最简单的意义所引起的感情联想。一个希腊父亲管他的小宝贝叫"无上光荣"或"好参谋",政党的——
7085第一部分问题的状况创立者以同样方式选择其原义能引起固定感情联想的名字。
不过，一个政党从开始存在和活动起就不断创造新的联想来代替名字的原来涵义。美国任何一个人使用共和党或民主党这些字眼时决不会想到它们的词典上的意义。确实，谁要是这样做，就会养成一种心理习惯，犹如读希腊历史而老是辨别像阿里斯托布洛斯①和忒俄克里托斯②这类名字的词典意义的习惯一样讨厌而无用。因此，体现政党政策的长而确切的名字，很快就缩短为具有从党的实际历史得出的新的联想的无意义的音节。俄国的立宪民主党人变成了Cadets,独立工党变成了I.
L.
P.
另一方面，不太确切的政党名字自动引起的自觉性较差的感情联想可以保持得长久得多。德国国家自由党人在整整一个世代内是俾斯麦的宝贵助手，因为他们的名字隐隐使人联想到爱国主义和自由的结合。几年前，当德兰士瓦的矿山主们决定成立一个政党时，他们也许经过慎重讨论后，选中了"进步党"这个名字。这个选择真是妙不可言。在南非，"进步"这个词的原来的联想显然很快就消失了，但是，在其他地方，它久久地使人联想到：珀西。菲茨帕特里克爵士及其政党具有和默金农。伍德先生及其在伦敦郡议会的追随者一样的民主同情心。任何人向一批其批评和推理机能已被充分开动的听众讲话时决不会说，由于某些人自称"进步党人",所以投票反对他们就必然是投票反对进步。
①阿里斯托布洛斯：公元前四世纪末希腊历史家——译者②忒俄克里托斯（前325-前267）:古希腊诗人——译者——71第二章
政治实体95但是，在感情联想朦胧模糊的区域里，如果一个好的名字引起的联想是相当下意识的，那么，这个名字就有真正的政治价值。
相反，政党的反对者们力图给它加上一个会引起反感的名字。辉格党和托利党这两个老的名称是反对派取的这类名字的突出例子，也许持续了半个世纪才失去原有的辱骂性联想。
现代取的一些名字因为含义比较贴切，就不那么成功了。
"侵略主义者"（JINGO）倒有过一个骂人名字的某些暗示作用，但是"分离主义者"、"小英格兰人"、"食物收税人"这些说法，还是必须有意识地接受或不接受。
政党和政治冲动之间的整个关系也许用广告艺术来解释最为适宜。在广告中，理智过程可以撇开其道德含义予以注意，而广告手法和政党手法在方法上越来越相似了。政治宣传画同商品或戏院广告并排张贴在一起，由同一位画家执笔，遵照同一经验主义的艺术规律。因此，我们姑且设想：一个资本家认为茶叶行业有开展一场大规模广告攻势的好机会。
世界上的茶叶就和人类的政治见解一样，品种繁多且变幻莫测。每一个茶园中的每一片茶叶都和另一片茶叶不同，而一个星期的潮湿天气就可能改变任何仓库中的全部存货。
因此，广告者应如何创造一种商业上的"实体",一种人们能思索能感知的"茶叶"呢？若是一百年前，他会针对他的贸易机会和经营方法发表许多乐观而详尽的声明。他会在报上刊登一则启事，说是"威廉。琼斯在一群有经验采购员协助下，将参加东印度公司之茶叶拍卖，将最佳中国茶园生产之茶叶分——
7206第一部分
问题的状况装小包，以不高于百分之五利润零卖给主顾".不过，这种做法是公开诉诸批判性的理智，如今要根据批判性的理智予以评价。我们不可认为琼斯先生是他的货色的优良品质的公正见证，也不可认为他有充分动机即使可以赚更多钱也仍旧恪守关于百分之五利润率的诺言。
因此，今天这样一位广告者会利用我们的自发的和下意识的联想来达到目的。他会想出一个名字，比方"帕拉马塔①茶叶",这个名字会在绝大多数人心中产生一种关于东方热带国家的模糊联想，还有一节关于澳大利亚的地理课的下意识记忆。然后他会结合这个名字制造一种自发的图画形象，这个形象具有它自己所有的以前的感想联想。等到十万英镑广告费已经巧妙地用掉时，英国任何人看到一个包上的"帕拉马塔"字样时都难免会有一种想购买的模糊冲动，这种冲动奠基于对他祖母的回忆，或者对英国舰队的回忆，或者对一位美丽的英国少妇的回忆，或者对任何一种由于能引起信任或爱戴的联想而被广告者选中的主体的回忆。当音乐在英国公共教育中发挥更大作用时，可能有效地利用音乐来做广告，那时"帕拉马塔主题"将会在所有哑剧中出现，同一支比方关于《战士凯旋》的歌挂钩，而且将在所有的食品店里用留声机哇啦哇啦地播送。
这个例子对澄清思想有莫大好处，因为至今没有这种"帕拉马塔茶叶"存在，甚至哪种茶叶将用这个名字供应的问①帕拉马塔是澳大利亚地名——译者——73第二章
政治实体16题也没有解决。帕拉马塔茶叶依旧十足是个商业实体。以后可能决定把质量极差的茶叶以很高的利润出售，直至名字最初引起的联想逐渐被失望的联想代替。或者也可以决定用这个名字在不同地方卖不同的茶叶，并大力推销那种"风行"的香味。但是广告牌上另外还有许多动听的茶叶的名字，能引起婴儿、哈巴狗和伦敦塔等等联想。如果想发展一项永久性的买卖同这些茶叶竞争，最聪明的恐怕是供应一种质量相当划一、具有可以作为它的"内涵"的独特香味的茶叶。最大的困难是公众的口味变了，这种香味不再受人喜爱而销路一落千丈。董事们可能认为最稳妥的办法是继续把老的香味的茶叶销售给人数日益减少的主顾，也可能逐渐用另一种香味代替，甘冒风险，让那些说"这不是真正的帕拉马塔茶叶"的家庭主妇的人数被那些说"帕拉马塔茶叶质量提高了"的家庭主妇的人数抵销。
如果人们根本不愿购买老的香味的茶叶，而宁可购买换了一个新的名字、具有新的香味的茶叶，帕拉马塔茶叶公司就必须乖乖地退出市场，就跟一个企图以旧瓶装新酒的宗教归于失败一样。